Vajon miért vagyunk hajlandók több pénzt kiadni egy márkás ruhadarabra vagy kozmetikumra, mint egy kevéssé ismertre, jóllehet a kettő között minőségi különbség nemigen van? Egyáltalán, miért veszünk meg olyasmit, amire valójában nincs is szükségünk? A közgazdászok sokáig azt hitték, a vásárlók magatartását alapvetően racionális megfontolások irányítják. A marketinges szakemberek számára azonban soha nem jelentett újdonságot az a felismerés, hogy a fogyasztókat érzelmeik és hangulataik irányítják, és a kézzelfogható javakat is elsősorban az élményekért keresik.

Miért szeretjük a márkás holmit?

Itt van például az a mindannyiunk számára ismerős jelenség, hogy a legtöbb ember imádja a márkás holmikat, és ha nem tudja őket megfizetni, igyekszik a másolataikat beszerezni. Ezt az érzést felismerve bonyolítanak le óriási forgalmat világszerte a márkahamisítók. De vajon mi lehet a márkákhoz való vonzódásunk oka? Mint a könyvből megtudhatjuk, a nagy márkák népszerűsége azon a velünk született késztetésen alapul, hogy szeretnénk valahová tartozni. Ez a kör megerősít minket abban, ami lenni szeretnénk. Minden nagy márka mítosz, amelyet funkcionális tulajdonságokra ültettek rá. Ezek teszik a márkaígéretet hihetővé, és kötik össze a realitással. A marketingben ezt hívják kognitív magyarázatnak, amivel megindokoljuk a vásárlást. Más szóval, ha egy márka érzelmeket hordoz, akkor ezek átalakulnak realitássá a lojális fogyasztók számára.

Akár egy mítoszt, egy márkát is nagyon nehéz elindítani, megalapítani és megszüntetni is. A mítoszok segítenek abban, hogy a termékélmény gazdagodjon és plasztikus legyen. Egy népszerű cigarettát szívva, egy közismerten drága öltönyben feszítve vagy egy ismert táskával a karunkon mások szemében láthatjuk, kik is vagyunk mi. Ez a visszaigazolás pedig a mítosz ismeretén alapszik.

A márka által keltett visszatérő érzelmek jellemvonásokból származnak, amelyek a márkaszemélyiséget adják. A márka ereje azon alapul, hogy erősen ragaszkodunk a hiedelmeinkhez, és fontos számunkra, hogy egy „törzshöz” tartozzunk – hangsúlyozzák a szerzők. A jó márka köré történet épül, amely előhívja a vásárlóból a „mi” és a „miénk” érzést. Ez maga a termékélmény. A személyesség és a közvetlenség az a két út, amelyen haladva a márkák megtalálják a fogyasztók szívéhez vezető legrövidebb utat.

Az időseknél van a legtöbb pénz

Az érzelmek érdekes módon főleg az idősebbek számára jelentik a meggyőzés legfontosabb eszközét. A modern fogyasztó egyik jellegzetessége, hogy túl van már élete delén, fogalmaznak a szerzők. A piac szereplőinek tisztában kell lenniük azzal, hogy amerikai szakértők számításai szerint a 45 feletti korosztályban a költés mértéke hamarosan egytrillió dollárral meghaladja a 18 és 35 év közötti korosztály költését. Az Egyesült Államokban az 50 év felettiek csak a lakosság 44 százalékát teszik ki, ugyanakkor ők rendelkeznek az ország vagyonának 70 százalékával. Ennek ellenére a célzott reklámoknak csak mintegy 10 százaléka irányul erre a korosztályra, nálunk pedig semmivel sem jobb a helyzet, sőt.

Az ötvenen túli korosztálynál az érzelmeken alapuló meggyőzés okát az adja, hogy ahogyan múlnak az évek, a bal agyféltekénk sokkal hamarabb telítődik információkkal, mint a jobb, amely még sokáig képes marad elsősorban a vizuális és az érzelmi jellegű információk feldolgozására. Ennek következtében az idősebb fogyasztók egyre kevésbé képesek a racionális, verbális, rábeszélő érvelés befogadására. A szakértők meglátása szerint ezzel magyarázható, hogy aki idősebbek számára szeretné hirdetni a termékeit, annak a hosszú távú emlékezettel asszociáló, érzelmeket és szubjektív emlékeket megmozgató reklámok és termékek jelentik az ideális választást.

De hogy néz ki?

Nagyon gyakran pusztán azért döntünk egy adott termék mellett, mert egyszerűen jobban néz ki, mint egy másik, amely elvben ugyanannyit tud. Erre a szakértők szerint az a magyarázat, hogy a designhoz kapcsolódó egyik legfontosabb érzés az áhítat, amely a szerzésben és a tanulásban mint alapmotivációban gyökeredzik. A design hatásának fontos magyarázata, hogy nemcsak egyetlen érzékszervre hat, hanem például a látáson túl a tapintásra és a szaglásra is. Egy új design új élményeket jelent felhasználójának.

A különféle biotermékek sikere például a szakértők megállapítása szerint nem tudományosan megalapozott hátterükben vagy a hatásukban rejlik, hanem abban, hogy más termékeknél jobban, pontosabban ismerik fel a fogyasztók érzelmi szükségleteit. Egy márkának biztosnak kell lennie abban, hogy a fogyasztó két hét múlva is emlékszik az ígéretre, és azután a design feladata a terméket megfosztani mindattól, ami nem ezt az ígéretet hangsúlyozza.